網路廣告三國混戰

互聯網廣告的三國混戰北京新浪網 (2008-05-31 09:20)

　　沈威風
　　在5月28日美國聖地牙哥舉行的第三屆『D：完全數字化大會』上，楊致遠哀嘆說，他知道和微軟這樣的公司存在達成協定的潛在可能『有著巨大的能量』，但是很顯然，微軟看起來對於全面收購已經失去了興趣。至於微軟在過去幾周表現出來的『部分收購』雅虎的興趣，楊致遠說，『我們需要對他們的提議有通徹的理解，他們明顯對雅虎有興趣，而我們需要了解更多。』
　　讓楊致遠更興奮的一個話題，是雅虎與Google之間長達兩周的在互聯網廣告業務上的合作嘗試，儘管這僅僅是一次嘗試，並且到目前為止並沒有任何達成書面協定的跡象，楊致遠仍然高興地指出，『雅虎和Google能夠在一定的層次上進行完全合作的可能性，已經得到了市場的認可。』
　　所有人心裡都清楚，雅虎和Google在互聯網廣告業務上進行全面合作的可能性並不大，因為反壟斷法不會容忍兩家合起來占據80%市場的公司的合作，但是這一次嘗試的市場反應令楊致遠很滿意，並且他在過去一段時間一直在向大眾指出一個事實，即在微軟4個月前提出收購以來，雅虎的互聯網廣告效果得到了增強。這一點，也是楊致遠在完全數字化大會上敢 於說uX『我仍然相信我是領導雅虎的最佳人選』的底氣。而對於大眾來說，我們所看到的一個事實是，楊致遠在微軟併購案的問題上失去了股東的信任，繼有人將他告上法庭之後，最新有CarlIcahn發起了代理權之爭，提出了自己認可的董事會成員人選，希望在取得雅虎董事會控制權後，能促成微軟完全收購雅虎。
　　Icahn企圖將微軟拉回談判桌的目的至少部分達到了。微軟表現出不完全收購雅虎的興趣，也就是說，微軟現在只打算購買雅虎身上對微軟有用的那一部分業務，而這部分業務，絕對只有可能是互聯網廣告，而不會是增長有限的橫幅廣告。
　　楊致遠在互聯網廣告上寄予厚望的法寶是Panama廣告方案。他相信這項 於2007年2月發布的廣告方案有助縮小與Google的AdSense和AdWords領先功能的質量差距。之前，雅虎在廣告系統上的邏輯非常簡單，也就是出價越高位置越顯眼。Google則使用不同的公式，根據價格和與用戶的相關度對廣告進行分級，這導致用戶更多地點擊廣告，並且Google能夠從每次點擊中獲得更高的收入。被楊致遠寄予厚望的Panama方案，包含有交互式工具，能夠向廣告客戶提供如何根據預算和計劃吸引的用戶數量投標競購關鍵字；還有些獨特的功能，例如『質量索引』使廣告主能夠理解系統如何對廣告進行分級；它還足夠靈活，能夠處理音頻和視頻廣告，並能夠向手機上發布廣告。
　　但是，其中大部分的功能，不僅市場領先者Google早已經提供，微軟在這方面的創新也一直不落人後。在和雅虎的併購案陷入僵局之時，微軟在互聯網廣告業務上的開拓，並沒有停止。最近，微軟在其搜尋引擎平台推出LiveSearchCashback(現金返還計劃)，比爾‧蓋茨對這項計劃非常厚愛，親自出面進行介紹說：『一直以來，廣告商接觸搜索引擎使用者的方式，主要是靠CPC(Cost-Per-Click)這個模式，點擊即付費，不管該用戶最終有沒有購物消費。LiveSearchCashback是CPA(Cost-Per-Action)的模式，廣告商只在搜索引擎使用者實際發生了消費之後，才需要付費。』而在這一次的現金返還活動中，微軟收取的可能不是廣告費，而是每當有人通過現金返還計劃產生消費以後，微軟向商家收取的佣金。不過因為微軟對於互聯網廣告的市場覬覦太久而成效太微，搶奪市場的心情之急切路人皆知，這一次決定會把佣金全部v^贈給消費者。
　　這一次送錢的活動聲勢頗為浩大，微軟已經同eBay、Barnes&Noble.com、Overstock.com以及Sears控股公司達成合作協定，在新的計劃中，LiveSearchCashback將包括1000多萬種產品，以及700個商家。其中美國零售商中排名前40名的商家就有13家。當然，這計劃說z鴝酗]許只不過是一次賠錢賺吆喝的市場營銷策略，最終目的還是要帶動CPC的業務，搶奪這塊最大的蛋糕。只是市場似乎對於這種營銷手段不太感冒，在微軟公布此消息之後，微軟股價下跌1.32%，下跌了38美分。